預制菜，俗稱(chēng)懶人料理包，原先是為了方便商家備菜而誕生。隨著(zhù)國民收入水平提升，人均食品消費也呈現增長(cháng)趨勢，人們對此類(lèi)方便食品的需求持續增加，這也使得這門(mén)原本僅是to B的生意漸漸走向C端，成功開(kāi)啟了市場(chǎng)版圖上的第二增長(cháng)點(diǎn)。
另一方面，隨著(zhù)后疫情時(shí)代的到來(lái)，再次重塑了消費者的理念和需求，推動(dòng)著(zhù)預制菜消費習慣的培養及普及。餐館關(guān)門(mén)、居家場(chǎng)景的增多已成常態(tài)化，從前不愛(ài)做飯的年輕人，也不得不走進(jìn)廚房，抄起鍋碗瓢盆“干飯”。但是，選菜、洗菜、切菜、配菜再到炒菜，一套工序下來(lái)，費時(shí)費力不說(shuō)，還不一定好吃。當快節奏的生活節奏遇上精致的美味需求，免洗免擇、無(wú)需調味、烹飪便利的預制菜，宛如天降神兵，成功點(diǎn)燃了年輕人的消費熱情。除此之外，餐飲市場(chǎng)端的需求也不可忽視，與傳統餐飲模式相比，預制菜在出餐速度、成本、豐富程度方面的優(yōu)勢都是傳統配菜模式所無(wú)可比擬的。
有數據顯示，中國2021年預制菜市場(chǎng)規模約為3459億元，尚處于起跑階段，隨著(zhù)消費升級和冷鏈物流布局的深入，預制菜市場(chǎng)將在BC端市場(chǎng)兩頭開(kāi)花，之后將于20%的增長(cháng)率逐年上漲，2023年中國預制菜市場(chǎng)規模將達到5156億元。預制菜儼然已成食品行業(yè)當紅炸子雞，未來(lái)將駛向萬(wàn)億藍海。然而在這條備受矚目的新興賽道上，入局企業(yè)該如何厘清預制菜出圈的底層邏輯以及當下面臨的痛點(diǎn)問(wèn)題，從而適應業(yè)內環(huán)境，滿(mǎn)足消費者真實(shí)需求，站穩市場(chǎng)腳跟？
2019-2023年中國預制菜行業(yè)市場(chǎng)規模及預測
一、資本爆炒預制菜，銷(xiāo)售端卻不為所動(dòng)？
預制菜的今朝爆火并非一蹴而就。隨著(zhù)冷鏈運輸和生產(chǎn)技術(shù)的快速發(fā)展，科技正在深刻地改變著(zhù)人們的生活方式，預制菜亦乘著(zhù)食品工業(yè)化的東風(fēng)，在各大餐飲品牌和C端市場(chǎng)不斷生根發(fā)芽，終于在2020年疫情爆發(fā)之后迅速走紅。歐瑞咨詢(xún)數據顯示，我國2007年預制菜的消耗量?jì)H為101.13萬(wàn)噸，與我國飲食習慣相似的日本預制菜年消耗達177.44萬(wàn)噸。然而到了2021年，我國預制菜消耗量已達174.72萬(wàn)噸，接近日本預制菜消耗量211.86萬(wàn)噸，占世界預制菜消耗量的比例也由2007年的7.92%攀升至2021年的10.34%。然而，預制菜如今在二級市場(chǎng)上炙手可熱的局面，離不開(kāi)資本的強力助陣。但是判斷一個(gè)市場(chǎng)的高熱度到底是真實(shí)的利潤還是虛幻的泡沫，能否被終端市場(chǎng)接受是其最大的檢驗準則。面對愈加理智的消費者，預制菜企業(yè)們該如何形成自己的核心競爭力呢？
1.資本的“單相思”？
又到了一年一度的年夜飯預備賽時(shí)間，預制菜戰場(chǎng)斗得如火如荼，在二級市場(chǎng)上，預制菜更是成為資本競相追逐的“香餑餑”。1月12號到1月14號，連續三天預制菜概念多股漲停，其中，國聯(lián)水產(chǎn)連續斬獲三日20%幅度的漲停板，股價(jià)漲幅超過(guò)72%。預制菜強勢的行情吸引了前所未有的社會(huì )關(guān)注，預制菜概念也成為2022開(kāi)年A股的首個(gè)資本熱點(diǎn)。
資本的嗅覺(jué)向來(lái)敏銳，只要商業(yè)模式超前、盈利前景可期，資本便會(huì )爭相進(jìn)入。與此同時(shí)，行業(yè)也在大量資本的加持下超速發(fā)展。據統計，2020年到2021年兩年間，創(chuàng )投圈對預制菜的投資熱就一直居高不下，針對預制菜賽道的融資多達30余起。2021年4月，預制菜頭部品牌味知香上市，成為“預制菜第一股”，目前其市值已達93億元；單2021年就有王家渡食品、珍味小梅園、尋味獅、三餐有料等多家針對C端市場(chǎng)的預制菜品牌獲得融資，IDG資本、美團龍珠、百度風(fēng)投等資本陸續加注。
未來(lái)5年預測期內，若中國預制菜市場(chǎng)增速保持穩定在20%，其規模將在2027年突破萬(wàn)億。在此之前，我國的預制菜市場(chǎng)仍存在倍量的增長(cháng)空間，風(fēng)口效應明顯，品牌可搶先布局市場(chǎng)，享受接下來(lái)幾年行業(yè)快速發(fā)展所帶來(lái)的紅利。
2. 資本圈“香餑餑”消費者卻不買(mǎi)賬？
預制菜是以農、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，經(jīng)各種輔料調配預加工而成的成品或半成品，也被稱(chēng)為3R食品，即Ready to cook（即烹），Ready to heat（即熱），Ready to eat（即食）。市場(chǎng)上常見(jiàn)的鹵味涼菜等就是中國消費者最為熟知的3R食品。由于保質(zhì)期長(cháng)、便于標準化生產(chǎn)的原因，鹵制品等在預制菜市場(chǎng)充當了“打頭陣”的角色，同時(shí)在日常生活場(chǎng)景中也最受人們喜愛(ài)。但是傳統的涼菜熟食并不足以應付所有用餐場(chǎng)景，此時(shí)預制菜的進(jìn)階版“即食、即熱”產(chǎn)品應運而生，從西式快餐到火鍋烤肉應有盡有。
然而，相對于資本市場(chǎng)的爭相追捧，消費者們對預制菜的評價(jià)卻是褒貶不一，特別是這類(lèi)即時(shí)即熱的產(chǎn)品，特別是在口感方面。有人覺(jué)得預制菜的味道和下館子差不多，有人則吐槽不夠新鮮，味同嚼蠟……為此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，中國預制菜市場(chǎng)還未真正將進(jìn)入“產(chǎn)銷(xiāo)兩旺”的階段，資本和產(chǎn)業(yè)端都極具熱情，但是消費端卻不以為然。
消費者對預制菜的擔憂(yōu)從市場(chǎng)公開(kāi)信息也能看出一二，其中金陵飯店等食品企業(yè)的預制菜板塊營(yíng)收占比不足一成，即使是最近風(fēng)頭正盛的國聯(lián)水產(chǎn)也曾表示，截至2021年前三季度，公司預制菜收入占營(yíng)業(yè)收入的比例為17.49%，比重仍然不高，未來(lái)調整產(chǎn)品結構、提高預制菜占比水平將是公司的主規劃。面對如此尷尬的境遇，預制菜企業(yè)該如何破局？
二、“懶”出來(lái)的生意經(jīng)，解鎖年輕人的三餐新吃法
近兩年來(lái)，在疫情宅家和懶人經(jīng)濟崛起的背景下，食品加工行業(yè)風(fēng)頭最盛的分支非預制菜莫屬。當下，消費人群的變化，從觀(guān)念到購買(mǎi)力，都為預制菜提供了變法的新思路，那么預制菜未來(lái)應該瞄準哪些受眾群體，又該抓住什么機會(huì )呢？
1. 預制菜受眾“浮世繪”
走進(jìn)預制菜的線(xiàn)下銷(xiāo)售市場(chǎng)，不難發(fā)現為之心動(dòng)的還是年輕的消費群體，中老年消費者仍舊不太感冒，偏愛(ài)購買(mǎi)新鮮的食材。艾媒咨詢(xún)數據調查顯示，預制菜C端用戶(hù)中，22-40歲的用戶(hù)超八成，其中六成均為女性，且已形成每周復購的習慣。而這些愛(ài)買(mǎi)預制菜的人群，有相當一部分是與都市人群高度重合，據相關(guān)統計，45.7%的預制菜消費者分布在一線(xiàn)城市，19.8%的消費者分布在二線(xiàn)城市，16.4%的用戶(hù)分布在三線(xiàn)城市，而消費人群的年齡也呈年輕化的狀態(tài)。
2021年中國預制菜行業(yè)C端用戶(hù)畫(huà)像
除了年輕化，預制菜還顯現出明顯的地域傾向，受眾主要分布在華東和華南地區，其中華中占比超過(guò)三成，其次是華南、華北、西南和華中地區。由于華東系預制菜善用加盟方式，連鎖門(mén)店超過(guò)1500家，菜市場(chǎng)和肉店最受歡迎，孵化出了味知香等具有代表性的品牌，目前其市值已達75億。臨近春節，預制菜年夜飯戰場(chǎng)也逐漸打響，東部及中部省市消費熱情高漲，紛紛加入預制菜“群聊”，上海和北京不出意外地占據了“干飯王”的稱(chēng)號。值得注意的是，山東、陜西兩地近幾年預制菜消費排名明顯上升，逐漸成為預制菜“老饕客”省份。
2021年夜飯期間線(xiàn)上預制菜銷(xiāo)售TOP省市排名
疫情的助力推動(dòng)了居家用餐場(chǎng)景的激增，然而家庭單位變小所催生的“懶人經(jīng)濟效應”才是預制菜出圈的隱藏邏輯。從消費需求來(lái)看，生活壓力大、工作節奏快等因素打擊了人們對烹飪的興趣，但是長(cháng)期外出就餐又帶來(lái)了一系列健康問(wèn)題，預制菜的出現解決了人們一日三餐的難題。從人口結構的變化看，四世同堂十幾口人已成過(guò)去式，一家三口才是新常態(tài)。第七次人口普查數據顯示，我國2020年平均每個(gè)家庭人口為2.62人，比十年前減少0.48人。
另外，單身人口的大量激增，完美匹配了預制菜的食用場(chǎng)景。根據艾媒咨詢(xún)《2021中國單身群體消費行為調查及單身經(jīng)濟趨勢分析報告》估算，2021年中國獨居人口將突破9200萬(wàn)人。Q2季度的報告顯示，在中國單身時(shí)長(cháng)以年計算的單身人士已超七成，其中四成以上單身已超三年，由此可見(jiàn)，中國當代年輕人的獨處時(shí)間普遍較長(cháng)，并且，調查中有27.3%的“單身狗”表示每月占支出大頭的是餐飲，這為預制菜的未來(lái)發(fā)展提供了無(wú)限的想象空間。
2. 年夜飯新吃法
新春將至，無(wú)疑再一次催熱了預制菜市場(chǎng)，許多品牌如知味觀(guān)、和苑酒家、麥子媽等均在線(xiàn)上開(kāi)始售賣(mài)“家宴套餐”。線(xiàn)下走訪(fǎng)發(fā)現，各商超年貨已提前上柜，盒馬鮮生等商超已將不少預制菜擺放在顯眼位置，動(dòng)輒上千元的年菜套餐更是大受歡迎。
以往，人們過(guò)年要么選擇提前預訂餐館，要么由父母一手操辦年夜飯，但如今情況發(fā)生了變化——90后主動(dòng)承擔起了年夜飯的重任。憑借簡(jiǎn)單方便的烹飪方式和豐富的菜品選擇，預制菜成功俘獲了當代年輕人的胃。根據餓了么公開(kāi)數據顯示，年貨消費群體正在向年輕一代的靠攏，有將近4成的年貨外賣(mài)來(lái)自于這一群體，95后逐漸接過(guò)年貨采辦權，成為新時(shí)代的消費潛力軍。
2021線(xiàn)上配送平臺預制菜購買(mǎi)情況
然而，不是每個(gè)90后都能回家團年。近日，天津、廣東、陜西等多地出臺了強化新冠肺炎疫情防控相關(guān)措施，倡導“非必要不返鄉”，就地過(guò)年已成大勢所趨。不難預測，今年春節將與過(guò)去兩年狀況相似，留守的以平時(shí)較少下廚的年輕上班族為主，為了滿(mǎn)足味蕾的需求，來(lái)自天南海北的預制菜品牌推出了各式各樣的年夜飯佳肴，占據“天時(shí)地利人和”的預制菜市場(chǎng)在佳節前夕也迎來(lái)了一波高潮。根據天貓新生活研究所的數據可知，年貨節期間淘寶預制菜銷(xiāo)量比去年同期增長(cháng)了一倍多，近30個(gè)單品成交額破百萬(wàn)元，其中知味觀(guān)多款年夜飯預制菜品銷(xiāo)出8000多份，官?；z雞單品破千萬(wàn)元，新銳品牌麥子媽充當了該品類(lèi)成交的主力軍，預制菜為市場(chǎng)交出了一份漂亮的答卷。
三、基于痛點(diǎn)逐一攻破，探尋預制菜的摘“心”之旅
精準定位消費人群，細分和挖掘預制菜的適應場(chǎng)景后，如何滿(mǎn)足消費者核心需求、解決切實(shí)痛點(diǎn)，是品牌破圈、產(chǎn)品突圍的關(guān)鍵。
當前預制菜賽道上，消費者的主要痛點(diǎn)還是集中表現在擔心口感欠佳、不夠新鮮、選擇不多等問(wèn)題。為此，除了需要國標規范行業(yè)秩序，解決食安隱患，還需企業(yè)在產(chǎn)品升級、渠道改善和滿(mǎn)足消費者需求上下一番功夫。
1. “新鮮”是第一產(chǎn)品力
首先，預制菜能否做得好，核心離不開(kāi)一個(gè)“新”字。這里的“新”不僅要求企業(yè)善于推陳出新，還考驗企業(yè)如何在消費者不具備條件的情況下，最大程度上還原新鮮出爐的菜品。除此之外，和生鮮相同，預制菜對冷鏈物流倉儲的要求較高，銷(xiāo)售半徑只能覆蓋以中央廚房為中心的周邊地區，因此企業(yè)只有具備足夠的渠道優(yōu)勢，才有可能實(shí)現低成本獲利。
2. 多樣化是王道
由于我國疆域遼闊、菜系派系多元且品類(lèi)繁雜，無(wú)法形成單一的受大眾喜愛(ài)的口味，單一的菜品也無(wú)法覆蓋所有的食用場(chǎng)景。預制菜在B端“標準化”的優(yōu)勢，到了C端受眾這里反倒變成了劣勢，往往只有特點(diǎn)鮮明、口味合適的菜品才能獲得認可。因此，要想拿下消費者的芳心，預制菜企業(yè)必須打造豐富多樣的產(chǎn)品矩陣，全面滿(mǎn)足消費者的需求場(chǎng)景。
3. 把握趨勢，開(kāi)辟新細分賽道
去年10月的天貓戰略發(fā)布會(huì )出現了一個(gè)值得關(guān)注的新賽道——新中式速凍點(diǎn)心。中式點(diǎn)心的此次翻紅，更是預示著(zhù)預制菜未來(lái)的新方向。繼水餃、湯圓之后，面點(diǎn)已被視為速凍食品行業(yè)的第三大品類(lèi)。在水餃湯圓表現平平的情況下，速凍面點(diǎn)卻保持著(zhù)較高的增長(cháng)速度。由于外觀(guān)和食材往往別出心裁，且具有更強的休閑零食屬性，新中式面點(diǎn)更符合年輕消費群體的口味和價(jià)值需求。
近年來(lái)，隨著(zhù)速凍點(diǎn)心的產(chǎn)品序列延長(cháng)，蝦餃、鳳爪、手抓餅等特色點(diǎn)心都活躍在線(xiàn)上和商超中。傳統的速凍食品品牌老當益壯，除灣仔碼頭、思念等企業(yè)，以經(jīng)典粵式點(diǎn)心聞名的廣州酒家也加大了速凍點(diǎn)心預制菜方面的研發(fā)和推廣，正成長(cháng)為一股不可忽視的力量；千味央廚生產(chǎn)的安心油條引領(lǐng)中國速凍油條進(jìn)入了無(wú)鋁時(shí)代，而它旗下烘焙品牌焙倫的出現，開(kāi)辟了其未來(lái)的第二增長(cháng)曲線(xiàn)；樂(lè )肴居旗下的輕肴品牌主打的冷凍甜點(diǎn)，兼具顏值與實(shí)力，不僅抓住了年輕人的眼和胃，還在行業(yè)內有口皆碑……新興勢力也不甘示弱，與拉面說(shuō)同屬一家公司的春風(fēng)酒家主打面點(diǎn)，推出了手作小籠包等創(chuàng )意單品，通過(guò)分子料理將鎮江陳醋做成鎖鮮珠，無(wú)需另備蘸料，置于小籠包頂即可調味食用，這一新奇的消費體驗吸引了一票年輕群體；同樣看好這一賽道的還有做雪糕的“鐘薛高”，據了解鐘薛高推出了品牌“理象國”，專(zhuān)做水餃、火燒等產(chǎn)品，顧名思義，它采用大象的形狀作為擺放產(chǎn)品的泡沫箱設計，在增強產(chǎn)品記憶點(diǎn)的同時(shí)還提高了產(chǎn)品的辨識度。
2020年2-11月，天貓平臺的部分速凍食品，平均銷(xiāo)售額同比增長(cháng)431%，平均銷(xiāo)量同比增長(cháng)332%。入侵年輕人的廚房后，新中式點(diǎn)心必將翻起預制菜行業(yè)的新風(fēng)浪，未來(lái)預制菜市場(chǎng)的再擴展將為企業(yè)帶來(lái)更多的盈利增長(cháng)空間。
